• Брендинг, брендменеджмент
• Теория уникального торгового предложения (Unique Selling Proposition)
• Отзывы

Теория уникального торгового предложения (Unique Selling Proposition) и основанный на ней принцип построения брендов были изобретены братьями Саатчи. В тех случаях, когда речь идет об уникальном торговом предложении (УТП), имеются в виду не только уникальность, особенные свойства товара, хотя это обязательно должно быть; речь идет даже не только об удачном имени или рекламном лозунге, хотя без него затруднительно сделать качественную, популярную рекламу; сама идея УТП намного шире, чем уникальный товар или грамотно построенная рекламная кампания.

Под уникальным торговым предложением нужно понимать мотивизирующую идею, которая связала бы товар или услугу с конкретным брендом. УТП не только подчеркивает индивидуальность и неповторимость бренда, но и является его неотъемлемой частью целого, характерной особенностью. При этом понятно, что уникальным может быть только такое предложение, которого не было раньше. УТП должно подчеркивать исключительные свойства товара, обеспечивать превосходство товара, и соответственно бренда над другими, конкурирующими, брендами и, в конечном счете, вызвать у потребителя устойчивый мотив к покупке товара или продукта, а также сформировать у потребителя отождествление его потребности и необходимости в каком то товаре именно с этим брендом.

На практике это означает, что уникальное торговое предложение должно напрямую удовлетворять потребности и пожелания клиента, покупателя. Предложение должно быть настолько убедительным, чтобы привлекать все новых потребителей. Каждое УТП, обращенное к покупателю, должно должно отвечать запросам именно потенциальному покупателю и показать ему конкретные преимущества, выгоду и пользу, способные изменить его жизнь к лучшему после того как он воспользуется этим УТП.

В фирме Bates Worldwide разработана четкая стратегия по созданию брендов на основе УТП. Стратегическая программа называется Brand Wheel – «колесо бренда». Благодаря ему можно легко понять теорию бренда и теорию уникального торгового предложения, а также то, каким образом покупатель воспринимает бренд.

На первом этапе располагаются физические характеристики бренда, то, как он воздействует на органы чувств покупателя продукта. Это могут быть внешние очертания, цвет, вкус, мощность, развиваемая скорость, количество потребляемой энергии и т. д. Из этих атрибутов бренда складываются преимущества и плюсы, которые потребитель получает именно при пользовании предлагаемым брендом: например, восхитительный вкус натурального сока или мягкая каучуковая подошва, натуральная кожа обуви или титановые вставки в носках ботинок.

На втором этапе определяется то, что получает покупатель, пользуясь этими преимуществами. Натуральный сок, не содержащий консервантов, полезен для организма человека, а ботинки с каучуковой подошвой и титановыми «стаканами» в носах позволят вам чувствовать себя в безопасности, даже если по вашим ногам проедет асфальтовый каток.

На последнем этапе проводится персоналия бренда, устанавливется круг потребителей данного УТП, создается психологический портрет статистического потребителя, на которую оно ориентировано. Обладателем ботинок с титановыми вставками может стать энергичный молодой человек, увлекающийся горным туризмом.

Все эти этапы, назовем их ступенями брендинга, соединяясь воедино, образуют неповторимое УТП, которое отражает суть бренда, которую, при всем желании, не смогут подделать или скопировать ваши конкуренты, ибо она навсегда принадлежит конкретному образцу. Эта суть является ключевым моментом, так как в ней собраны все причины, по которым покупатель может отдать свои предпочтения именно этому УТП и именно этому, а не другому бренду.